Beyond Meat: Heute fängt die Zukunft beim Discounter an

Die Regale der großen Discounter sind üblicherweise nicht die erste Adresse, wenn es um die Zukunft von Healthcare geht. Heute ist das anders, seit heute liegt „Beyond Meat“ im Kühlregal bei Lidl. Ein Meilenstein im Lebensmittel-Einzelhandel. Aber mehr als das: Mit Consumer-Produkten wie „Beyond Meat“ beginnt auch für Healthcare eine neue Ära. Die Tür für individualiertes Medical Food steht offen.

Bemerkenswert ist dabei, dass sich der Wiesenhof-CEO Peter Wesjohann die exklusiven Vertriebsrechte für Beyond Meat in Deutschland gesichert hat. Wiesenhof reiht sich damit in die Reihe von Unternehmen wie Rügenwalder ein. Eigentlich Klassiker der Fleischindustrie, setzen sie auf die stetig wachsende Gruppe, die vegetarische und vegane Produkte bevorzugen. Mit beiden habe ich diese Entwicklung vor wenigen Wochen bei einer Veranstaltung zur Zukunft der Ernährung im Oldenburger Münsterland diskutiert. In schöner Eintracht hoben beide hervor, dass sie von einem stabilen Wachstum der vegetarischen und veganen Segmente ausgehen. Rügenwalder kann hier inzwischen 30% des Konzernumsatzes verbuchen.

Medical Food

Mit den eigentlich unscheinbaren Verpackungen von Beyond Meat liegt eine neue Idee im Kühlregal. Es erscheint als eine in keiner Weise gewagte Prognose: Die Kunden werden diese Idee mit nach Hause nehmen und sie wird sich verfestigen. Die Idee lautet: Lebensmittel werden für mich hergestellt. Die aktuell diskutierten Technologien für alternative Proteinquellen führen direkt zu On demand-Optionen. Mit exakt derselben Technologie, mit exakt derselben Lieferkette lässt sich der Fleischersatz auch vor Ort im Handel herstellen. Auf Bestellung. Nach meinen geschmacklichen Anforderungen. Und, noch erheblich wichtiger: Auf Basis meiner Gesundheitsdaten. Im ersten Schritt ist mein „Beyond Meat“ auf meine Allergien und Unverträglichkeiten abgestimmt. Im zweiten Schritt gleicht es in Echtzeit gemessene Nährstoffdefizite aus. Der Schritt zu Medical Food auf Bestellung könnte nicht kleiner sein.

Ganz nebenbei ist die Einführung von „Beyond Meat“ damit auch ein Bilderbuch-Fall für exponentielles Wachstum. Wer es perspektivisch nur auf den Markt „Burger für Veggies“ beschränkt, übersieht das eigentlich Potenzial: Individuelles Fleischartiges, made to order. Im Blick sind nicht die 10% Vegetarier, im Blick sind alle die Menschen, die durch Ernährung ihr Wohlbefinden steigern wollen, nämlich: alle.

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